Interview de François Van Aal, Président de la Maison Lanson

Président depuis janvier 2019, quelle est votre formule secrète pour manager cette maison familiale fondée en 1760, symbole international de savoir-faire à la française ?

Cette année, Lanson fête ses 260 ans et c’est l’une des plus anciennes Maisons de Champagne. Cette Maison aux fondamentaux exceptionnels puise sa notoriété et sa force, non seulement dans son histoire (singulière) et son ouverture à l’international depuis ses origines, mais aussi dans ses vins uniques, la qualité et diversité de son approvisionnement et ses collaborateurs engagés.

En 2020, plusieurs choix stratégiques ont été faits pour (re)conquérir les consommateurs aux quatre coins du monde grâce à une meilleure visibilité, voire lisibilité, de la marque sur un marché hautement concurrentiel. Cela se traduit par la définition d’une vision claire et fédératrice des ambitions dont tous les collaborateurs sont partie-prenante, une nouvelle structure de gamme et de nouveaux habillages autour de 10 cuvées, et une plateforme de marque repensée autour des valeurs de la Maison. Chez Lanson, nous prônons les valeurs d’ouverture, de bienveillance, d’humilité, d’authenticité et d’élégance. Et notre stratégie en est le reflet.

Comment votre parcours international influence-t ’il la stratégie de Go to Market de la marque Lanson sur le marché particulièrement concurrentiel du Champagne ?

Les expéditions de Champagne se répartissent pour 45 % des ventes en France et 55 % à l’international. Il existe plus de 300 marques de Champagne, dont beaucoup sont des Champagnes de vignerons que l’on ne trouve pas hors de France, et une centaine de Maisons de Champagne qui représentent à elles seules plus de 85 % des exportations totales. Parmi ces Maisons, seulement une dizaine constituent les trois quarts des volumes vendus à l’international, avec des budgets promotionnels A&P* conséquents investis sur leurs marchés cibles.

En effet, à l’export, il y a deux facteurs majeurs et distincts motivant l’acte d’achat qui sont le style des vins pour les connaisseurs versus l’attractivité de la marque pour les moins aguerris.

Vendue dans quatre-vingts pays via trois filiales et un dense maillage d’importateurs et de commerciaux, Lanson se situe parmi les dix premières marques de Champagne.

En tant que Président d’une marque de luxe exportée sur tous les continents, parlant à une large mosaïque de gastronomies et de cultures gustatives et festives, l’expérience internationale qui façonne mon parcours depuis les études, en passant par la coopération, puis l’expérience marketing et commerciale, me permet une approche cross-culturelle et agile des marchés et de nos partenaires. Mon grand-père disait : « Dans la vie, ce qui est important ce n’est pas ce que tu dis, c’est-ce que les gens comprennent ». Et je m’y attache au quotidien.

Comment préparez-vous l’avenir et les changements environnementaux ; un sujet que surveillent de près les consommateurs en demande de responsabilisation des marques ?

Le respect du terroir qui nous accueille est une préoccupation première et la Champagne est en pleine transition vers une viticulture durable à horizon 2030, avec un premier objectif zéro herbicides d’ici à 2025. Dans les dix prochaines années, l’intégralité du vignoble champenois devra être certifié Haute Valeur Environnementale selon un cahier des charges particulièrement précis.

Animés par une recherche constante de qualité, nous nous sommes engagés dans cette démarche il y a près de 10 ans et notre Domaine de la Malmaison en est la parfaite expression. C’est l’un des plus grands vignobles 100 % bio. Nous y cultivons 16 hectares en viticulture biologique et biodynamique, et notre cuvée Le Green Label Bio certifié AB, Demeter et BIOSUISSE Organic en est issue.

Nous sommes également la première Maison à avoir dédié un expert et créé une structure collective pour accompagner nos vignerons-partenaires dans leur propre démarche VDC** ou HVE. Aujourd’hui, 20 % d’entre eux sont déjà certifiés HVE. Demain ils le seront tous.

La priorité est donc à une approche plus qualitative de nos marchés, sans se disperser. Notre attention se porte tout particulièrement sur une image de marque globale plus aspirationnelle, des approvisionnements toujours plus qualitatifs, un travail d’assemblage de nos vins d’une grande précision grâce à notre outil de production « haute-couture », la collection Lanson Vintage réunissant des millésimes exceptionnels depuis 1904 et bien évidemment le développement durable.

Amelie Nothomb a dit « La France est ce pays magique où le plus commun des troquets peut vous servir n’importe quand un grand champagne à température idéale. » Après 2030, il sera labélisé HVE !

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**Viticulture Durable en Champagne

Propos recueillis le mercredi 28 octobre par Fanny-Marie Gabas,
Responsable Communication Institutionnelle de Grant Thornton France.