Voilà ce que réclament, à cor et à cri, les associations nationales des annonceurs britanniques (ISBA) et américains (ANA). Dans la ligne de mire, les agences publicitaires qui auraient, selon ces associations, des pratiques peu honnêtes. Tout d’abord, les tarifs seraient peu lisibles : coûts cachés, double facturation de services, refacturation sur-commissionnée de prestations externalisées. En bref, les factures des agences ne seraient pas des modèles de clarté et les annonceurs payeraient mais sans savoir exactement à quoi cela correspond.
Deuxième axe de mécontentement, le suivi des campagnes digitales et les doutes quant à leur performance réelle.
Par exemple, les clicks comptabilisés au cours d’une campagne sont-ils l’oeuvre d’une personne physique s’intéressant au produit ou bien sont-ils issus d’un robot indifférent à l’appel commercial de la marque ? En ce sens, les agences sont soupçonnées de « gonfler » artificiellement l’audience de ce type de campagnes. Dans le double but de rendre la campagne plus performante et d’augmenter le montant à facturer car il se calcule au nombre de clicks !
Enfin, qu'en est-il réellement des retours sur marges arrières ? Il s’agit des bonus touchés par les agences à la fin de l’année en fonction des ventes réalisées avec leurs fournisseurs. Ces montants sont loin d’être anecdotiques : certains géants du secteur sont en capacité de reverser aux agences jusqu’à 11 % du montant annuel des dépenses. Les annonceurs ont le sentiment de se faire « flouer » puisque, contractuellement, ces bonus doivent leur être reversés dans leur intégralité, ce qui n’est pas le cas.
Par le biais de leurs agences représentatives, les annonceurs contre-attaquent. L’ANA a donné un véritable coup de pied dans la fourmilière en faisant réaliser une étude démontrant le manque d’honnêteté des agences (80 pages au vitriol que les grands groupes publicitaires ont dénoncé).
Quant à l’ISBA, elle a proposé et mis à disposition de ses adhérents une nouvelle trame de contrat renforçant notamment la clause d’audit et conseille de faire appel à des cabinets extérieurs pour réaliser des contrôles.
Cela tombe plutôt bien, l’audit des investissements média est l'une des offres que propose Grant Thornton !
Interlocuteur : Nicolas Gasnier-Duparc
